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到底把客户当什么

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        前些日子看中央电视台的一个节目,主持人水均益在谈及在《高端访问》节目中采访俄罗斯总统普京、美国国务卿赖斯的感受时说,作为一名普通的电视工作者,面对一个超级大国的国家元首,不免心里有些忐忑,有时也会词不达意。听了之后感觉有点怪,进而引申出一个普遍的问题:
  怎么看待客户?

  一直以来,“客户是上帝”是通用的商业准则,但是近来也常有“客户是兄弟”、“客户是老婆”等等说法。前几天看到一本国外的书(作者罗伯特.舒克曾是美国总统里根的顾问),说“客户是孩子”!难道时代变了,越往后客户的辈份越低了?

  众说纷纭造成思维混乱、无所适从。所以有必要全面分析,以正视听!  


  战略上,“客户是上帝”

  市场经济的本质特点是什么?是资源的有限性。这里的资源包括:人力、物力、财力、时间等等。资源的有限性决定了任何一个厂商都不能独占整个市场,也不能把整个市场的潜在客户当成它营销的目标客户。例如:一个生产皮鞋的大厂商如果说它的客户是所有的男人和女人,那么他离破产也不远了。所以,资源的有限性决定了市场细分,就是说把企业有限的资源集中使用在某一部分特定的客户身上。因为这种市场细分的“集中”,企业就能比竞争对手更了解这一部分特定的客户的需要,设计生产的产品也就能更好地满足这种需要。所以说,市场营销的本质是:细分市场,了解细分市场的客户需要,更好地满足细分市场的客户需要。

  例如轿车市场,宝马叫卖的是前座(驾驶座):“驾乘宝马,感受生活。”,主要强调驾驶乐趣;奔驰叫卖的是后座,彰显的是乘座者的身份和地位;沃尔沃叫卖的是气囊,重点是汽车的安全性;日本车叫卖的是发动机和油箱,强调的是经济性。最早宝马在美国的客户定位是Yuppie(雅皮士:Young Urban Professional“大都市中的年轻专业人士”首位字母的缩写, 特指继嬉皮士之后兴起的一类精英人群),年龄在25-35之间,年薪在6万美元以上,未婚或没有孩子,喜欢郊游、外出旅行,频繁地在外就餐、举办或参加各种派对(Party),喜欢开快车……这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品设计、推广手段、销售渠道、价格定位等等。因为Yuppie是独生,所以车身就不用太大;因为喜欢开快车,所以动力性、操控性一定要好;因为年薪高,所以档次价格相对也要高;因为社交频繁,所以质量、服务、口碑宣传最重要……

  战略上,只有把客户当上帝,投入大量的资源进行细分市场的客户行为分析,才能比竞争对手更加了解客户的需要,并通过正确的市场营销组合(4P:产品、推广、渠道、价格),更好地满足细分市场的客户需要。

  战略上,如果不把客户当上帝,降低“客户的辈份”,傲慢自大,后果只能是一败涂地,被市场和客户抛弃。  

  战术上,各有不同

  一、 职位不同。

  对客户服务、生产、产品市场、研发等部门而言,“客户是上帝”。对销售部门而言,是否“把客户当上帝”就要具体分析了。

  从前面的例子中可以看到,产品研发、市场部门要细分市场、分析客户行为,设计出客户需要的产品,以最适当的方式推向市场,并根据客户的反馈不断改进产品,当然要把客户当上帝;生产部门要根据客户对质量的反馈,不断改进工艺流程、提高产品质量合格率,所以“客户是上帝”;对客户服务部门来讲,就更是如此了。客户服务人员要耐心听取客户的抱怨,解答客户的疑难问题,才能达到客户满意并持续(或推荐)购买。现在各行各业服务水平的都在提高,竞争越来越激烈,如果哪个企业对客户服务部门没有强调“顾客至上”,企业的前途可想而知。

  那么,为什么销售人员就应该有所不同呢?我们来看看销售中经常发生的实际问题。

  前几天为国内某著名IT软件企业做销售管理咨询时,老总说最突出问题是:销售员和销售经理不敢跟客户打交道,几乎每个客户(各地财政局信息中心主任、或主管国库的处长、或银行支行主管)从前期开始,就要求老总亲自出马。你想想:100个销售员,即使每个销售员同时跟踪3个项目,老总一天工作24小时也忙不完啊。“一年下来瘦了10斤,皮包骨了,太累了!”。是不是销售员和销售经理的素质太低?绝对不是,销售员全部是顶尖高校的优秀毕业生;是不是老总授权不够,管理不好?也不是,总经理和几个副总经理全部有10年以上销售管理经验、并且是北京大学EMBA毕业。为什么会出这样的问题呢?是因为销售员和销售经理的潜意识里的自卑心理:“对方是有显赫社会地位的政府官员,经手的资金动辄上亿元,出门坐的是奥迪A6,我一个普通的销售,连捷达都买不起,怎么配得上跟他谈?”

  这种现象有普遍性。销售员在潜意识里自卑,觉得客户是“上帝”,自己是找上帝要钱的“子民”。见到客户就在内心里打鼓,外在表现是怯生生的、过分热情、甚至是谄媚。客户的潜意识反应是:“销售员怎么是个生手”,“是个没有实力的公司”,“来骗钱的吧”,“产品和方案可能不成熟”,“他们对自己没信心”,“他们有求于我,可以好好宰一刀了”…再往后发展,就会被客户控制局面、主导销售过程。客户说安排演示就安排,说试用就试用,说改期就改期。最后发现是在“陪太子(竞争对手)读书”,折腾半年,只是充当了一个投标的“分母”而已(法律规定必须超过三家投标)。

 要克服这种潜意识里的自卑意识,可以从三个方面着手:

  1、 不把客户当上帝(在战术上)。

  我们不是去“找客户要钱”,而是“帮客户赚钱”。通过我们的产品和服务帮客户提高效率,降低成本,增加收入,赢得竞争。

  2、 提供高品质的产品和服务。

  解决销售员的后顾之忧,培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。也要让销售员认识到,没有“100%完美”的最好产品,能满足目标客户需要就够了。

  3、 培训销售技巧。

  包括产品知识,沟通技巧,挖掘客户需求,消除客户常见异议等等。高级技巧包括察言观色,建立信任,形势判断,关键人(意见领袖)分析、个人利益分析、客户内部的角色分析、政治权利分析,竞争策略等等。销售技巧提高了,自信心也自然提高了。

  培训中的一个重点就是“销售节奏”意识。什么时候自己做工作,到什么时候该经理出面了,什么情况下必须老总出面?“销售节奏”把握不好,不仅没有效果,反而会有副作用。

  如果不把客户当上帝,那应该把客户当什么呢?

  二、 行业不同。

  有四类典型的行业:

  1、 快速消费品零售。

  销售标准化、低价值的简单产品。产品差异化程度低。客户大量且分散,营业员和每个客户平均接触时间短、介入程度低、附加值低。客户的决策周期短。属于日常多次重复性消费,而且多数是感性消费、冲动消费。客户选择余地大,忠诚度容易转移(转移成本低)。要在极短的时间内刺激客户冲动消费、重复消费,非得“客户是上帝”不可。

  2、 服务、娱乐行业。

  餐饮、KTV、保险等。特点与上面的类似。不同的是客户对服务的要求更高,因为客户花钱买的就是面子、高兴,要的就是“上帝”的感觉。要比竞争对手想得更进一步,提供更好的“微笑服务”。

3、 工业品、工程项目、大客户、大行业(政府、金融、电信等)直销。

  销售价值较高的复杂组合产品和服务。需要挖掘客户的需求,提供有针对性的解决方案。产品和服务的差异化程度高,卖方附加值高。属于一次性(或持续性)消费。客户数量少而且集中。客户的决策周期长、属于理性决策。决策过程复杂,受各种人际关系、政治关系影响。

  这种漫长的销售过程就像异性之间相互寻找、相识、相知、相恋、结婚直至白头到老的过程。top-sales.com.cn从战术上讲,最好销售员“把客户当女友”。

  与女友的关系是需要经营的,要有计划、有步骤逐步拉近与对方的距离,建立彼此之间的信任,最后达成相互之间的承诺。成交之后,如果服务到位,感情维持得好,就可以相互忠诚,相伴一生。

  否则,如果敬客户如上帝,彼此距离过大,就无法了解和满足对方的个人需求。

  4、 培训、咨询行业。

  要“把客户当学生”、“把客户当病人”。客户之所以找你,是因为他有痛苦、有困难,自己解决不了,希望得到你的指导和帮助。你要站在比对方更高的高度和角度,透过现象看本质,因材施教,药到病除。如果你的姿态摆得太低,过分客气,迎合对方,客户对你就会失去信心。

  当然,在实际工作中,也有一些客户既想要求助,又习惯上摆“臭架子”。你既要灵活应对,又要立场坚定。设想以下的场景:

  一个亿万富翁去医院看病,外科医生建议他马上做心脏搭桥手术。亿万富翁咆哮起来,“我的病不需要开刀,你们给我打针用药吧”。医生是应该被亿万富翁的气势“震住”,满足客户的要求呢?还是应该严肃地告诉对方:“根据我多年的经验,如果你不马上做这个手术,你活不过这个周末!所以,为了你自己,你必须立即接受手术治疗!”

  三、 模式不同。

  前面讲了,对于工业品直销,“客户是女友”。但如果是渠道分销,“客户是孩子”。

  对孩子而言,家长需要做好三个方面的工作,激励、教育、管控。

  通过物质激励和精神激励,引导经销商去开发分销网络,做好深度分销、产品铺货、市场覆盖的工作,寻找并弥补市场的空白点,推动经销商去做好终端的陈列、生动化、促销宣传;要求经销商及时反馈竞争信息等等。“孩子”是有惰性的,你不激励,他是不会做好的。

  加强对渠道在专业知识、销售技巧、市场分析、竞争分析方面的辅导,有利于树立销售员在渠道中的权威性。

  管理市场的价格体系,保障各级渠道的利益,打击窜货、水货、假货,这些都是厂商必须做到的。不管“孩子”,“孩子”很容易走上邪门歪道。

  四、 内外不同。

  对外,“客户是上帝”,口号与战略一致。对内,保证员工满意,“员工第一”,安抚员工。

  企业的员工是顾客的直接接触者,是向顾客传递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重,企业必须先让自己的员工感到满意、得到尊重;要想让顾客得到真诚完美的服务,企业必须对员工提供真诚而完美的服务;要想为顾客提供一流品质的服务,必须首先将员工的素质塑造到一流。事实上,对企业来说,员工也是顾客,是企业的“内部”顾客。从这个角度来说,在企业内部“员工第一” 的理念,非但没有否定或弱化“顾客至上”,反而是对“顾客至上”的一种更深层次的理解,丰富和发展了“顾客”的内涵。  

  无论把客户当上帝,还是当女友、学生、病人、孩子,都有着共同之处——我们都要付出真诚的爱。

  到底把客户当什么?相信读者到此已经有了全面的认识。让我们回到文章开头的问题,中央电视台水均益的感受是不是和销售员的普遍感受相似呢?他应该如何克服这种潜意识里的自卑呢?

  读者应该有了正确的答案了,面对水均益代表的中国的几亿观众,面对这样一个能表现自己和他(她)的国家形象的绝佳平台,真正应该紧张的应该是谁呢?



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